上海购物中心格局重构 新零售与IP植入潮起

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发布时间:2017-01-02 09:58:12
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  本报记者 唐韶葵 上海报道

  2016年,上海商业地产正在变化。

  年内上海新增29个购物中心,总体量达204万平方米,高于深圳、广州总和。在新增购物中心中,小于3万平方米的社区型商业占比仅为7%;5-8万平方米的购物中心占比最高,达到38%;其次为10万平方米以上大体量购物中心,占比30%。在一线城市,小面积购物中心都有降低趋势。

  RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,上海原本要新开近500万平方米的商业面积,但实际开业只达40%。RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳指出,开业率不高与市场的竞争、招商、运营等都有一定关系。

  六成来自外环外

  睿意德指出,2016年新入市的商业项目中有超过60%位于“外环外”,商业外围化趋势愈加明显。

  这些购物中心都有明显的特征:在外环外布局的大多是大体量购物中心,中环多为特色体验型购物中心,内环内则多为小体量社区型购物中心。

  之所以出现这样的格局,陈丽琳认为,与中心城区各商圈分布密集,相互间客群抢夺严重有关。

  还有一个趋势,就是上海因时尚产业发达、潮流人群聚集,是快闪店最青睐的城市,尤其以品牌推广型居多。目前上海已经拥有460家快闪店。

  快闪店租约相对较短,类型比较丰富,很适合过季商品或当季商品做定制促销。目前,上海新天地style里经常会有快闪店,与众多设计师品牌合作。快闪店不仅可以做短期品牌推广,还可为线上店引流。

  陈丽琳认为,快闪店可提升客流,从某种程度上也可以看作对招商压力的缓解,估计可盘活上海120万平方米空置面积。

  RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,上海中心城区(外环内)购物中心与百货存量约有1400-1700万平方米(不包括社区型商业、街铺)。

  新零售与IP潮起

  全渠道时代的来临,导致电商和实体商业边界逐渐模糊,商业回归零售本质。

  陈丽琳指出,未来实体商业与电商不再是对立竞争关系,线下线上将相互融合,比如梅西百货日前在天猫正式成立了线上虚拟店。

  陈丽琳以盒马鲜生为例,其第一代店叫盒马鲜生,第二代升级为盒马集市。集市概念就是把店外店或外租店部分扩大,是生鲜超市/精品超市/大超市概念。未来其三代店希望做成购物中心。

  陈丽琳指出,盒马鲜生最大的问题就是互联网人不了解传统商业,于是他们在线下不停挖掘传统零售行业人士做整合。线下为线上导流是其探索中的一步。

  “好的品牌店利用互联网做渠道,且线上销售占比额已经非常高,比如优衣库电商总销售额占全部总销售额的30%。”陈丽琳介绍道。

  宜家、银泰都在尝试电商,不仅是渠道,还有共融的关系。这种全渠道时代的边界化模糊,未来对于商场运营者来说,无异于一个有趣的尝试。

  IP和商业虽然在两个不同领域,但为了把流量和粉丝经济做充足,商场经营者会把IP内容植入商业运营。IP主题展正成为购物中心增加客流、提升销售额、增强黏性的利器之一。

  IP植入在市场上分为三种:主题定位IP化、自带IP的商户与线上IP线下变现。如大悦城是主题商业IP化的典型,包括做企鹅公社、神兽寺街;LINE FRIENDS自带IP商户;“同道大叔”是线上流量转化线下交易的案例。

  “未来会有更多IP跨界合作,帮助购物中心实现持续的流量变现。”陈丽琳说。

  在新零售创新方面,RET睿意德租赁服务部总经理杜斌透露,餐饮业创新正在大行其道,普通超市正向精品超市转型。比如盛宴中国将在2017年开店近十家,每家面积9000-20000平方米,主打海鲜。此前盛宴中国推出一款海鲜礼盒,两个星期不到就卖了近300万元。

  值得关注的是,运动品牌产生的租金效益低,但可以带来大量人流;书店有类似功能也受到各大购物中心追捧。(编辑 骆轶琪)

责任编辑:上海新闻网

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